您当前的位置: 首页 > 时尚

神经营销学的理念正在影响着营销实践的前沿

2018-11-05 09:43:26

“蒙塔古版”的百事挑战试验不仅验证了品牌的作用,而且找到了在大脑中起作用的部位,难怪在神经科学和市场营销学界都引起了一阵骚动。  加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven Quartz)说:“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的,然而事实并不尽然,神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”库沃茨正在为电影制片商设计一套预测影片市场反应的脑成像测试方案。比如,根据传统方法的调查结果,许多女性都表示不喜欢某位原来是摔跤手的动作明星,但当他在屏幕上出现时,脑成像却明白地显示,女观众的大脑中与容貌吸引力有关的区域频频“放电”。库沃茨说,制片商可以根据这一结果调整对女性观众的推广策略。在更进一步的计划中,库沃茨准备弄清为什么同样被预告片所打动,有的人走进电影院,而另一些人终并没有去看电影,这两种人大脑中的表现差异何在。

在亚特兰大的埃默里大学,为了更好地把神经营销学用于商业实践,有人成立了一家叫做“聪明屋(Brighthouse)思维科学研究院”的营销咨询机构。一些大公司正准备拿出一部分市场推广的经费,来尝试这个新家伙。“聪明屋”将为公司选择潜在的消费者进行大脑扫描,评估其对公司产品及广告的反应。公司将会根据测试结果调整宣传策略,力求产品形象达到的推广效果。

蒙塔古预言,功能性磁共振将成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。

在神经营销学成为热门话题的同时,也有人将其斥为骗术,认为这些人无非是打着科学的幌子,想从那些急于窥视消费者心理的厂商手里捞一笔钱,根本没有什么实际作用。

而美国的消费者组织“商业警报”则抗议使用神经科学的手段来解决营销问题,认为这是把商业引向病态:跨国公司企图搜索到人脑中的“购买按钮”(buy button),并进而控制人的购买行为。对此,“聪明屋”的CEO乔伊·雷曼(Joey Reiman)解释说:“我们并不认为大脑里有所谓的‘购买按钮’,人对大脑的认识还非常有限。我们所做的只不过是用先进的技术来更准确地了解和分析消费者的偏好,以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务,以及进行更有效的广告宣传。”至于控制消费者的购买行为,雷曼说,“这一点,我一辈子也做不到,况且,我们的目标是改变厂商,而不是消费者。”

神经营销学的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像,促使大脑下意识地储存信息,这样,广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。

美国营销服务综合企业奥姆尼康(Omni)旗下媒体体。媒体影响大脑的方式各有不同,有的仅凭视觉,有的仅凭听觉,有的是动态图像加声音,不一而足。

牛魔王手游
无纺布袋厂家
星力牛魔王
推荐阅读
图文聚焦